TikTok virou consultor financeiro de uma geração

Conselho financeiro ruim sempre existiu. O que mudou foi a velocidade com que ele passou a circular, a estética de autoridade que ganhou nas redes e a idade de quem mais o consome. Uma análise da Social Capital Markets sobre 2.470 vídeos de TikTok, YouTube e Instagram concluiu que 71% do conteúdo financeiro visto pela geração Z é enganoso. No TikTok, o quadro é ainda pior: 91% dos vídeos de finanças não trazem aviso adequado, 70% empurram ações específicas sem contexto e 65% insinuam retorno garantido.

O estrago já deixou de ser abstrato. Até o terceiro trimestre de 2025, a FTC informou perdas de US$ 6,1 bilhões com fraude em investimentos nos Estados Unidos, com as redes sociais aparecendo como porta de entrada em quase 40% dos casos entre pessoas de 20 a 29 anos. Entre jovens de 18 e 19 anos, essa fatia sobe para 47%. Não é apenas desinformação. É um funil de persuasão com custo real.

O paradoxo da confiança que esvazia a carteira

O dado mais desconfortável talvez não seja o tamanho da desinformação, mas o grau de confiança que ela ainda desperta. Uma pesquisa da MarketWatch Guides apontou que 52% da geração Z confiam nas redes sociais para orientação financeira. Em levantamento da Charles Schwab, 53% disseram que os finfluencers influenciam de forma relevante suas decisões de investimento, e 60% preferem comunidades online a profissionais estabelecidos.

A contradição é evidente: muita gente sabe que o ambiente é pouco confiável, mas continua seguindo a recomendação. A economia comportamental chama isso de lacuna entre conhecimento e ação. Em outras palavras, saber que uma dica é arriscada não basta para neutralizar o apelo de um vídeo curto, confiante e cheio de sinais de sucesso. Foi por isso que, como já discutimos em um artigo sobre alfabetização financeira e comportamento real, informação sozinha explica muito pouco do que as pessoas de fato fazem com o dinheiro.

Confiança performática vale mais do que currículo

Há outro detalhe importante nessa engrenagem: quase ninguém para para checar quem está falando. O CFA Institute analisou 110 peças de conteúdo de finfluencers em TikTok, Instagram e YouTube e concluiu que apenas 20% das postagens com recomendações de investimento incluíam algum tipo de divulgação. Já o estudo da Social Capital Markets coloca a barra de qualificação ainda mais embaixo: só 13% dos criadores avaliados tinham credenciais relevantes.

Isso ajuda a explicar por que um jovem com iluminação bonita, edição rápida e print de corretora consegue falar para milhões, enquanto um planejador financeiro certificado muitas vezes não chega a 10 mil seguidores. O algoritmo recompensa segurança cênica, não competência técnica. E esse descompasso fica mais grave quando a publicidade entra disfarçada de espontaneidade. Segundo um levantamento citado pela autoridade alemã BaFin, 37% dos jovens investidores nem sabiam que finfluencers podem receber para promover produtos financeiros.

A regulação corre atrás de um problema que nasce mais rápido

Casos exemplares existem, mas eles ainda funcionam mais como aviso simbólico do que como freio estrutural. Kim Kardashian, por exemplo, foi alvo da SEC ao promover a EthereumMax sem revelar que havia recebido US$ 250 mil, uma remuneração na casa de mais de um milhão de reais. O acordo total ficou em US$ 1,26 milhão, valor de vários milhões de reais. Já a FINRA multou a M1 Finance em US$ 850 mil por falhas na supervisão de influenciadores pagos.

Só que essas punições atingem as bordas do problema. O núcleo continua exposto. Como resume um panorama sobre SEC, FINRA e FTC, finfluencers nos Estados Unidos não enfrentam exigências equivalentes às de assessores licenciados: não há obrigação fiduciária ampla, o risco jurídico é limitado e a fiscalização costuma ser reativa. A FTC até pode aplicar multas superiores a US$ 53 mil por endossos sem divulgação, algo que já entra na casa de centenas de milhares de reais, mas a lógica das plataformas continua premiando quem publica rápido, promete muito e explica pouco.

Os vieses que transformam conteúdo em convicção

A insistência em seguir conselhos ruins não é prova de ingenuidade individual. É o resultado previsível de alguns vieses cognitivos operando em conjunto. O viés de recência faz a operação vencedora da semana parecer mais relevante do que anos de dados de mercado. O viés de autoridade faz uma fala firme diante da câmera soar tão legítima quanto a de alguém com formação real. A prova social converte milhões de visualizações em um atalho mental: se tanta gente viu, aquilo deve ter algum valor.

Depois entra a aversão à perda, talvez a mais cara de todas. Quando você já comprou o ativo indicado por um influenciador, deixa de avaliar friamente a tese e passa a defender a própria decisão. O investimento vira identidade. E, como mostramos em outro texto sobre vieses que corroem retornos ao longo do tempo, esse tipo de erro recorrente pesa mais do que muita taxa visível. O efeito se agrava quando o investidor tenta proteger um custo afundado, isto é, um dinheiro que já foi comprometido e que passa a distorcer decisões futuras, como discutimos neste exemplo sobre o que nem algoritmos resolvem sozinhos.

O filtro que separa entretenimento de decisão financeira

A solução não é fingir que as redes não existem. Tampouco é tratar todo criador como golpista. O ponto é construir um filtro entre conteúdo e decisão. O primeiro passo é checar credenciais antes de qualquer entusiasmo. Se a pessoa não é registrada ou não apresenta histórico verificável, o mais prudente é tratar o vídeo como entretenimento, não como orientação.

O segundo passo é aplicar um teste simples de transparência: como esse perfil ganha dinheiro? Se o vídeo não explica remuneração, patrocínio, parceria ou conflito de interesse, a presunção razoável é que existe uma relação financeira que você não está vendo. O terceiro passo é diversificar fontes. A mesma geração que rejeita tirar todas as notícias de um lugar só ainda aceita, com frequência, tirar todo o conselho financeiro de um único algoritmo. Em dinheiro, esse atalho costuma sair caro.