Menselijk werk begint weer op luxe te lijken

Een paar jaar geleden klonk generatieve AI als de logische volgende stap voor content. Sneller produceren, lagere kosten, eindeloos variëren: voor marketeers en creators leek het bijna onverantwoord om níét mee te doen. Inmiddels laten de cijfers iets minder comfortabels zien. Twee jaar geleden zei nog 60 procent van de consumenten enthousiast te zijn over AI-gegenereerde creatorcontent. Nu is dat nog 26 procent. Dat is geen kleine terugval. Het is een duidelijke vertrouwensbreuk.

Het internet is niet AI-moe, maar slordige overvloed moe

De term die die omslag het best samenvat, is “AI slop”. Volgens de social-listeninganalyse van Meltwater steeg het aantal vermeldingen van die term van 461.000 in 2024 naar ongeveer 2,4 miljoen in november 2025. In oktober 2025 lag het negatieve sentiment op 54 procent. Dan heb je het niet meer over een nicheklacht van een paar internetpuristen, maar over een breder cultureel signaal.

Wat opvalt, is dat de weerstand niet vooral gericht is op de technologie zelf. Mensen haken af omdat hun online ervaring zichtbaar slechter wordt. Feeds raken voller met bijna identieke beelden, tekst die nergens schuurt en campagnes die wel efficiënt zijn, maar zelden nog verrassen. De golf van vergelijkbare Ghibli-achtige portretten en later de komst van filters voor synthetische content maakten dat probleem voor veel gebruikers tastbaar. Het internet werd niet slimmer, maar vlakker.

Authenticiteit blijkt minder vaag dan marketeers hoopten

Lange tijd was “authenticiteit” een woord dat in marketingpresentaties prettig klonk, maar lastig te bewijzen was. Nu wordt het concreter. De analyse van KO Insights, gebaseerd op onderzoek van het Journal of Business Research en het Nuremberg Institute, laat zien dat mensen emotionele marketing lager waarderen zodra ze denken dat die door AI is gemaakt. Dezelfde uiting voelt dan minder authentiek, minder natuurlijk en minder bruikbaar, zelfs als de inhoud woord voor woord gelijk blijft.

Dat is best belangrijk. Het publiek beoordeelt dus niet alleen wat er wordt gemaakt, maar ook door wie of wat het gemaakt lijkt. Creativiteit wordt nog steeds gekoppeld aan intentie, moeite en expressie. Zodra dat menselijk auteurschap verdwijnt, verliest de boodschap symbolische waarde. Voor merken die vertrouwen willen opbouwen, is dat geen detail. Dat is precies het product.

“Door mensen gemaakt” wordt een marktpositie

Merken beginnen daar inmiddels handig op in te spelen. Volgens een bericht van Phys.org op basis van Associated Press hebben Heineken, Polaroid en Cadbury al campagnes gevoerd waarin juist het “human-made”-karakter centraal staat. Dat is meer dan een creatieve keuze. Het is een signaal aan de markt: hier zit nog menselijk oordeel achter.

De missers vertellen hetzelfde verhaal. McDonald’s Netherlands trok een AI-gegenereerde kerstcommercial terug na publieke kritiek. Ook Coca-Cola, Toys “R” Us en DC Comics kregen commentaar op campagnes die koud, zielloos of emotioneel leeg zouden aanvoelen. Als modemerken menselijke modellen vervangen door synthetische ambassadeurs, gaat het bezwaar bovendien niet alleen over smaak. Het gaat ook over de vraag wat een merk eigenlijk nog wil vertegenwoordigen.

Consumenten remmen af, marketeers geven juist meer gas

De interessantste spanning zit daarom niet aan de publiekskant, maar aan de budgetkant. Volgens cijfers die eMarketer publiceerde op basis van onderzoek van Billion Dollar Boy maakt bijna 70 procent van de respondenten zich zorgen dat AI-content gebruikt zal worden om hen te misleiden. Vertrouwen daalt met ongeveer 50 procent zodra een uiting als AI-gegenereerd wordt gezien. Toch blijven veel marketingteams investeren.

Dat sluit aan bij de samenvatting van Marketing Dive over Gartner: 79 procent van de marketeers verhoogde het afgelopen jaar de AI-investeringen, 77 procent wil in de komende twaalf maanden meer budget verschuiven van traditionele creatorcontent naar AI-gedreven campagnes, en 81 procent noemt kostenbeheersing als belangrijkste reden. Dat creëert waarschijnlijk een splitsing in de markt. De meerderheid kiest voor goedkoop en schaalbaar. Een kleinere groep maakt van menselijke aanwezigheid juist een premiumkenmerk.

De echte luxe van 2026 is misschien gewoon aandacht van een mens

Dat betekent niet dat de winnaars AI helemaal links laten liggen. Zo simpel is het niet. Waarschijnlijk winnen juist de partijen die AI intern gebruiken voor snelheid en efficiëntie, maar extern een duidelijke menselijke stem behouden. Consumenten straffen niet per se het gebruik van AI af. Ze straffen vooral de afwezigheid van intentie, karakter en vakmanschap af.

Daarmee gaat content meer lijken op andere markten waar overvloed de onderkant goedkoper maakte en het ambachtelijke duurder. Zodra alles in massa geproduceerd kan worden, krijgt wat zichtbaar menselijk is weer meer waarde. Voor merken is dat een ongemakkelijke, maar nuttige conclusie. Niet alles wat efficiënt schaalbaar is, voelt ook nog waardevol. En precies daar ontstaat nu de premium.