Niet gemak maar moeite maakt sommige merken sterker

In e-commerce gold jarenlang een simpele aanname: hoe minder drempels tussen interesse en aankoop, hoe beter. Toch draaien sommige van de meest begeerde merken die logica precies om. Trader Joe’s heeft geen online winkel, geen bezorging en geen curbside pickup. Supreme brengt nieuwe items op vaste momenten in kleine oplages uit en vult niets aan. Bij Hermès koop je een Birkin niet zomaar, maar pas nadat je eerst tijd, geld en geduld hebt geinvesteerd. Dat is niet inefficiënt. Dat is vaak juist het verdienmodel.

Gemak verkoopt, maar onderscheid verkoopt beter

In het Media Trends 2026-rapport van Dentsu/Carat heet dat de friction paradox. Het idee: bewust ingebouwde wrijving, zoals wachtlijsten, toegang op afspraak of drops met beperkte voorraad, kan meer conversiewaarde opleveren dan een volledig glad aankoopproces. Tegelijk blijft 89 procent van de e-commerce-teams vooral optimaliseren op het weghalen van klikken.

Daar zit precies de spanning. Een soepele checkout maakt kopen makkelijker, maar maakt een merk niet automatisch begeerlijker. Als iedereen snelheid, directe levering en zo min mogelijk stappen belooft, wordt het verschil tussen merken kleiner. Dan blijft vooral prijs over. En dat is zelden de plek waar een merk echt sterker van wordt.

Dat zie je ook bij prijsankers die onopvallend je uitgaven sturen. Mensen kopen niet alleen op basis van nut. Ze kopen ook op basis van betekenis.

Waarom een beetje moeite de waarde verhoogt

De psychologische basis hiervan is bekend. Michael Norton, Daniel Mochon en Dan Ariely beschreven wat vaak het IKEA-effect wordt genoemd. In het overzicht van Harvard Business School over onderzoek uit het Journal of Consumer Psychology bleken deelnemers bereid 63 procent meer te betalen voor meubels die ze zelf in elkaar hadden gezet dan voor identieke meubels die al gemonteerd waren.

Zelfs kleine inspanning verandert dus de waardebeleving. Zodra iemand tijd of moeite investeert, voelt het product minder als een gewone aankoop en meer als iets dat is verdiend. Bij exclusiviteit gaat dat nog een stap verder. Je koopt niet alleen een object, je koopt toegang, selectie en een verhaal dat anderen niet zomaar kunnen kopieren.

Onderzoek naar schaarste wijst in dezelfde richting. Een meta-analyse in het Journal of Retailing, gebaseerd op 131 studies en 416 effectgroottes, concludeert dat schaarste aan de aanbodkant, dus bewust beperkte beschikbaarheid door het merk zelf, sterkere koopintenties oproept dan schaarste die alleen ontstaat omdat iets populair is. “Uitverkocht omdat iedereen het wilde” werkt anders dan “we hebben er bewust maar weinig gemaakt”.

Supreme en Hermès laten zien dat dit schaalbaar is

Supreme bouwde er een bedrijf van. VF Corporation betaalde in 2020 2,1 miljard dollar voor het merk, grofweg 1,9 miljard euro. Volgens analyses van StockX-data en het dropmodel van Supreme worden producten vaak voor twee tot drie keer de winkelprijs doorverkocht. Een wit box-logo T-shirt ging bijvoorbeeld van 54 dollar naar 665 dollar, ruwweg van 50 naar 610 euro.

Hermès doet iets vergelijkbaars, maar dan in een andere klasse. Schattingen uit de sector zetten de jaarlijkse productie van de Birkin op 12.000 tot 15.000 stuks, duidelijk minder dan de wereldwijde vraag. Zoals een brancheanalyse over de strategie van Hermès beschrijft, geven klanten vaak eerst 10.000 tot 20.000 dollar uit aan andere producten voordat ze uberhaupt kans maken op die ene tas. Omgerekend is dat ongeveer 9.000 tot 18.000 euro aan voorinvestering.

Niet elke vorm van frictie is slim

Daarmee is niet gezegd dat elk merk kunstmatige schaarste moet nabootsen. Het verschil zit in de betekenis van de drempel. Goede frictie communiceert selectie, kwaliteit en aandacht. Slechte frictie communiceert chaos. Een zorgvuldig opgebouwde wachtlijst kan exclusiviteit uitstralen. Slechte navigatie, verborgen prijzen of trage service doen dat niet.

Dat is ook waarom Dentsu geen pleidooi houdt voor onhandig design, maar voor gelaagdheid. Maak betalen zo eenvoudig mogelijk, maar voeg eerder in de klantreis drempels toe die iets betekenen. Dat is iets anders dan dark patterns die mensen subtiel richting een aankoop duwen. Het ene versterkt de merkwaarde. Het andere tast vertrouwen aan.

De belangrijkste vraag staat niet in je dashboard

Veel teams kijken vooral naar het aantal klikken dat is verdwenen. De interessantere vraag is misschien hoeveel stappen iemand bereid is te zetten omdat het product meer is dan functioneel. Daar zit het verschil tussen iets kopen en ergens bij willen horen.

In een markt waarin menselijke makelij en zichtbare moeite weer extra status krijgen, werkt bewuste frictie als bewijs van echtheid. Wat iedereen meteen kan krijgen, voelt al snel overvloedig. Wat wachten, filteren of op komen dagen vraagt, krijgt een verhaal mee. En juist dat verhaal maakt een merk vaak sterker dan pure snelheid.