Niet Google, maar je eigen kanaal betaalt zich uit

Veel publishers reageren op dalend zoekverkeer alsof het nog een technisch probleem is. Nog een titeltest, nog wat schema, nog een SEO-audit. Dat is logisch, maar het mist steeds vaker de kern. Het pijnlijke nieuws is niet dat je minder kliks krijgt. Het pijnlijke nieuws is dat veel bedrijven nog steeds doen alsof die klik de basis van hun distributie hoort te zijn.

De terugval is hard en hij wordt harder

Volgens onderzoek van Ahrefs drukken AI Overviews de click-through rate van topposities nu met 58 procent. Acht maanden eerder lag dat cijfer nog op 34,5 procent. Dat verschil is belangrijk, want het laat zien dat dit geen tijdelijke ruis is. Google beantwoordt steeds meer vragen zelf, waardoor de bronpagina minder vaak de laatste stap in de reis wordt.

Dat is lastig voor iedereen die zichtbaarheid jarenlang bijna automatisch vertaalde naar sessies. Toch is het goed om één onderscheid scherp te houden: minder verkeer is niet altijd hetzelfde als minder waarde. Een deel van wat verdwijnt, was vooral vluchtig bezoek.

Google verliest volume, maar niet elke uitgever verliest evenveel

De Press Gazette meldde dat Google-referrals naar publishers wereldwijd met 33 procent daalden in het jaar tot november 2025. In de VS zakte organisch zoekverkeer met 38 procent. Medialeiders rekenen gemiddeld zelfs op nog eens 43 procent daling in de komende drie jaar.

Dat klinkt dramatisch, en voor zoekafhankelijke bedrijven is het dat ook. Maar het verklaart niet het hele verhaal. De uitgevers die nu overeind blijven, zijn zelden de partijen met de slimste meta descriptions. Het zijn meestal de partijen die naast zoekverkeer ook iets eigens hebben opgebouwd: een nieuwsbrief, een herkenbare stem, terugkerende lezers, een community of een product waar mensen doelbewust voor terugkomen.

Minder volume kan toch meer opleveren

Daar zit ook de praktische les van AI-verkeer. Een 12 maanden durende studie van Visibility Labs, gepubliceerd via Search Engine Land, vergeleek 9,46 miljoen organische sessies met 135.000 sessies uit ChatGPT-verwijzingen bij 94 e-commercemerken. ChatGPT-verkeer converteerde op 1,81 procent. Niet-branded organisch verkeer zat op 1,39 procent. Dat is 31 procent hoger.

De verklaring is vrij nuchter. Iemand die via ChatGPT doorklikt, heeft vaak al een deel van het zoekwerk gedaan. Vergelijken, schiften, oriënteren, dat gebeurde al in de interface. Daardoor komt zo iemand later in de funnel binnen. Minder vrijblijvend, meer besluitvaardig. Het totale volume is nog klein, maar de richting is interessant: de maandelijkse ChatGPT-referrals in die studie stegen in 2025 van 1.544 naar 18.202, een groei van 1.079 procent.

De sterkste groei komt uit gesloten ecosystemen

Je ziet hetzelfde patroon bij nieuwsbrieven. Backlinko zette cijfers op een rij waaruit blijkt dat Substack in 2025 op 35 miljoen actieve abonnementen uitkwam en ongeveer 388 miljoen euro aan schrijverinkomsten genereerde. Het opvallendste detail is niet de omzet, maar de herkomst van de groei: 70 procent van de nieuwe abonnees kwam via Notes, de interne discovery-feed, niet via externe zoekmachines.

De snelst groeiende schrijvers deden dus niet per se meer aan SEO. Ze schreven consequent voor een scherp afgebakend publiek en deden mee in een intern aanbevelingsnetwerk. Ook elders zie je die beweging. Beehiiv meldde dat betaalde nieuwsbriefabonnementen op het platform stegen van grofweg 6,9 miljoen euro in 2024 naar circa 16,4 miljoen euro in 2025.

De verkeerde KPI kost je twee keer

De echte fout is daarom niet dat je zoekverkeer verliest. De echte fout is dat je tijd blijft steken in het herstellen van een kanaal dat structureel krimpt, terwijl je te weinig bouwt aan kanalen die je zelf bezit. Een nieuwsbriefabonnee die je laatste vijf mails heeft geopend, verdwijnt niet omdat een interface elders verandert.

De publishers die nu winnen, doen grofweg drie dingen anders. Ze kijken naar engagement en conversie in plaats van alleen naar bereik. Ze bouwen eerst op eigen kanalen. En ze zien AI-zoekmachines als een referralbron, niet als een vijand. Dat is misschien minder spectaculair dan paniek over zero click, maar wel bruikbaarder. Je volgende algoritme-update staat al ergens gepland. Je volgende loyale abonnee nog niet, en juist daarom is die waardevoller.