Plötzlich wird das Menschliche zum Premiumsignal

Vor nicht allzu langer Zeit wirkte generative KI wie die ideale Lösung für ein altes Marketingproblem: mehr Inhalte, geringere Kosten, höhere Geschwindigkeit. Für viele Marken, Agenturen und Creator schien das wie ein Produktivitätssprung ohne erkennbaren Nachteil. Inzwischen deuten die Daten jedoch in eine andere Richtung. Vor zwei Jahren gaben noch 60 Prozent der Verbraucher an, sich auf KI-generierte Creator-Inhalte zu freuen. Heute sind es nur noch 26 Prozent. Das ist kein gewöhnlicher Rückgang, sondern ein bemerkenswert schneller Vertrauensverlust.

Der Ärger richtet sich nicht gegen KI, sondern gegen ihre Nebenfolgen

Der Begriff, an dem sich diese Entwicklung bündelt, lautet im Netz inzwischen meist schlicht „AI slop“. Laut einer Social-Listening-Analyse von Meltwater stiegen die Erwähnungen dieses Ausdrucks von 461.000 im Jahr 2024 auf rund 2,4 Millionen bis November 2025. Im Oktober 2025 lag der negative Sentiment-Anteil bei 54 Prozent. Damit wurde aus einer Nischenklage ein kulturelles Symptom.

Bemerkenswert ist, worauf sich die Ablehnung richtet. Verbraucher wenden sich nicht notwendigerweise gegen KI als Technologie. Sie reagieren vielmehr auf ein Internet, das zunehmend mit austauschbaren Bildern, formelhaften Texten und synthetischen Stimmungen geflutet wird. Die Wellen identischer Pastellporträts nach dem Hype um bildgenerierende Tools oder die Einführung von Filtern gegen KI-Inhalte zeigen das Problem sehr anschaulich: Die Erfahrung der Nutzer verflacht, wenn die Inhalte zwar technisch ausreichend, ästhetisch jedoch beliebig wirken.

Authentizität ist kein weiches Imagewort mehr

Gerade für den deutschsprachigen Markt ist interessant, dass Authentizität hier nicht als romantisches Gegenkonzept erscheint, sondern als messbare Wahrnehmungsvariable. Wie eine Auswertung von KO Insights unter Bezug auf das Journal of Business Research und das Nuremberg Institute nahelegt, bewerten Konsumenten emotionales Marketing als weniger authentisch, weniger natürlich und weniger nützlich, sobald sie glauben, es sei von einer KI und nicht von einem Menschen verfasst worden. Das gilt selbst dann, wenn Inhalt und Formulierung identisch sind.

Die Schlussfolgerung ist für Marketer unangenehm, aber klar. Das Publikum bewertet nicht nur das sichtbare Ergebnis, sondern auch die zugeschriebene Urheberschaft. Kreativität wird nach wie vor mit Absicht, Aufwand und Ausdruck verbunden. Fällt diese Zuschreibung weg, sinkt der symbolische Wert der Botschaft. Für Werbung, die Vertrauen erzeugen oder eine Kaufabsicht verstärken soll, ist genau das hochrelevant.

„Von Menschen gemacht“ wird bereits zum Markensignal

Der Markt reagiert darauf schneller, als viele angenommen hatten. Wie ein Bericht bei Phys.org auf Basis der Associated Press beschreibt, haben Heineken, Polaroid und Cadbury Kampagnen gestartet, die ihr „human-made“ ausdrücklich betonen. Diese Botschaft ist strategisch klug, weil sie nicht nur eine Produktionsweise beschreibt, sondern einen Wert kommuniziert: Hier war menschliches Urteil beteiligt.

Aufschlussreich sind auch die Fehlversuche. McDonald’s Netherlands zog einen KI-generierten Weihnachtswerbespot nach Kritik zurück. Coca-Cola, Toys “R” Us und DC Comics mussten sich ebenfalls Einwände gefallen lassen, wonach ihre Kampagnen kühl, seelenlos oder emotional unterkomplex wirkten. Wenn Modeunternehmen menschliche Models durch synthetische Markenfiguren ersetzen, entsteht zudem leicht der Eindruck, dass Effizienz wichtiger geworden ist als kulturelle Glaubwürdigkeit. Gerade in gesättigten Märkten kann das teuer werden.

Die Konsumenten werden skeptischer, die Budgets steigen trotzdem

Die eigentliche Spannung liegt jedoch in der Binnenlogik des Marketings. Einerseits sinkt das Vertrauen. Andererseits nehmen die Investitionen weiter zu. Laut einer bei eMarketer aufgegriffenen Untersuchung von Billion Dollar Boy sorgen sich nahezu 70 Prozent der Befragten davor, durch KI-generierte Inhalte getäuscht zu werden. Sobald ein Inhalt als KI-gestützt wahrgenommen wird, bricht das Vertrauen um etwa die Hälfte ein. Dennoch bleibt die Kostenlogik dominant.

So verweist die Berichterstattung von Marketing Dive zu Gartner-Prognosen darauf, dass 79 Prozent der Marketer ihre KI-Investitionen im vergangenen Jahr erhöht haben. 77 Prozent wollen in den nächsten zwölf Monaten mehr Budget von klassischem Creator-Content in KI-getriebene Kampagnen verlagern, und 81 Prozent nennen bessere Kostenkontrolle als Hauptgrund. Das dürfte zu einer Marktspaltung führen: Die Mehrheit produziert billiger und schneller. Eine Minderheit besetzt das Menschliche als Qualitätsmerkmal.

Das Premium liegt womöglich gerade in dem, was sich schlecht skalieren lässt

Für 2026 deutet sich daher eine differenziertere Strategie an. Erfolgreich werden vermutlich nicht jene sein, die KI vollständig ablehnen. Erfolgversprechender ist es, KI intern für Effizienz zu nutzen, während nach außen eine unverwechselbar menschliche Handschrift sichtbar bleibt. Verbraucher bestrafen nicht automatisch den Einsatz von Technologie. Sie reagieren negativ auf den Eindruck fehlender Absicht, Persönlichkeit und Sorgfalt.

In dieser Hinsicht ähnelt der Markt einer Entwicklung, die man aus anderen Branchen kennt. Massenproduktion machte vieles verfügbar und günstig, wodurch das Handwerkliche an Wert gewann. Im Content-Marketing könnte etwas Ähnliches geschehen. Nicht das technisch Machbare wird knapp, sondern das glaubwürdig Menschliche. Und genau deshalb wird es teurer.